A NRF, maior evento de varejo do mundo mostrou que a tecnologia terá um papel cada vez mais importante para conquistar clientes e gerar fidelidade e vendas.
A cada edição, a NRF Big Show, maior evento de varejo do mundo, consolida tendências e projeta o futuro do setor. Embora seja um evento focado no varejo americano, a presença de mais de 2.000 brasileiros e de pessoas do mundo inteiro cria um clima de “ONU do varejo” e ajuda a colocar em perspectiva os movimentos do setor. Em 2023, não foi diferente.
A edição deste ano foi a primeira desde 2020 a acontecer com lotação completa – e, por isso mesmo, os estandes cheios e as palestras com lotação esgotada tinham um clima de projetar o futuro e analisar o presente. E, considerando a realidade brasileira, estes foram os pontos mais relevantes do evento:
1) Omnichannel já virou pendência
Durante a pandemia, o varejo mundial se digitalizou muito, mas sem deixar de lado as lojas físicas. Esse foi um movimento liderado pelos consumidores, que passaram a valorizar ainda mais quem consegue estar disponível a qualquer momento, em qualquer canal. Segundo Ron Coughlin, CEO da rede de produtos pet Petco, 39% de seus clientes são omnichannel e somente 29% frequentam exclusivamente as lojas físicas. Já na varejista de luxo Neiman Marcus, os consumidores omnichannel são 12 vezes mais valiosos que os clientes monocanal.
Esses dados mostram que a integração da loja física com os canais digitais é o que faz toda a diferença. Claro que as lojas físicas continuam sendo fundamentais e estratégicas, mas elas passam a ter outras funções: mini CD para entrega na vizinhança, ponto de captação de novos clientes, showroom para compras digitais, ponto de retirada de pedidos feitos online…
No varejo pós-pandemia, o foco passa a estar no cliente. É preciso utilizar bem as lojas físicas, o varejo digital e todos os pontos de relacionamento com o consumidor para entender o que o cliente busca e oferecer as soluções para seus problemas.
2) Foco no relacionamento
Aumentar a base de clientes é importante, mas é mais importante ainda ter um relacionamento muito próximo com que já é cliente. Afinal de contas, nesse caso o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é menor e o gasto ao longo do ciclo de vida (Lifetime Value – LTV), muito maior. Por isso, muitos varejistas estão mais focados em manter seus clientes atuais, criando relacionamentos relevantes, do que em atrair quem hoje ainda não é cliente.
Em alguns casos, essa estratégia é bastante radical. Na Neiman Marcus, por exemplo, 2% dos clientes respondem por 40% das receitas da marca. Perguntado se essa concentração não preocupava, o CEO da rede, Geoffrey van Raemsdonck, reforçou as vantagens dessa estratégia: “é uma concentração baseada em conhecimento e relacionamento. Nossos clientes valorizam esse relacionamento e o fato de personalizarmos ofertas, promoções e o atendimento. Por isso, eles são fiéis a nós, o que traz estabilidade e previsibilidade para o nosso negócio”.
Na Adidas, a questão do relacionamento é tão importante que a marca adotou uma estratégia que ela chama de “own the game” (domine o jogo). A ideia é oferecer uma experiência focada no cliente e baseada em dados, para que a marca consiga se relacionar com o consumidor da mesma maneira seja nas lojas físicas ou em pontos digitais. “Estamos avançando com ações premium, personalizadas e focadas nos membros de nossos programas de membros”, disse Randy John, diretor de TI de soluções de digital store da marca.
Por meio de uma série de pontos de contato integrados (programa de fidelidade, self checkout, mobile POS, criação de cestas de compra automatizadas, promoções personalizadas e fulfillment), a Adidas acelera a jornada de compras dos clientes em todas as direções, com velocidade e escala. “Dessa forma, reduzimos custos e aumentamos a eficiência da operação de varejo, pensando o negócio como um todo integrado, e não como uma série de lojas que atuam separadamente”, diz. Um posicionamento que é cada vez mais importante no varejo global.
3) Personalização para criar magia
O varejo hoje não é mais um negócio de venda de produtos. As marcas que mais crescem têm se diferenciado por oferecer relacionamentos, emoções, magia e inspiração. “A busca pela dopamina, que é o hormônio do prazer, é cada vez mais presente e, em um mundo instável e com inúmeros problemas ambientais e geopolíticos, se tornará um componente ainda mais importante na estratégia das empresas”, afirma Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence.
Dessa forma, tanto o varejo físico quanto o digital precisam estar atentos para oferecer recompensas para os clientes, na forma de “pequenas doses momentâneas de prazer”. Para a Neiman Marcus, no segmento de luxo, esse conceito se traduz em criar emoções e inspirar os clientes a ser a melhor versão deles, a partir da curadoria de produtos e marcas. A varejista, assim, se torna uma editora dos melhores produtos e serviços para seus clientes, de acordo com o que interessa para cada um, de forma individual.
Na Target, que oferece de produtos básicos a itens com apelo chique a preços acessíveis, essa ideia também está presente. “Nosso sortimento de marcas próprias tem vários posicionamentos, desde um preço super baixo até produtos de alta qualidade. Os clientes chegam até nós pelo preço e permanecem com a gente por muito tempo pela qualidade”, comentou Rick Gomez, VP executivo e Chief Food & Beverage Officer da varejista.
O programa de fidelidade da marca, o Circle (com 120 milhões de usuários nos EUA), tem uma importância enorme nesse processo de conquista dos clientes. “Os dados coletados e analisados a partir do programa fazem com que nós possamos personalizar não apenas as ofertas e ações de marketing, mas até mesmo o tipo de loja e o sortimento que colocamos em cada PDV”, comentou Gomez. A marca conta com lojas de 150 metros quadrados a 15 mil metros quadrados: tudo depende daquilo que o consumidor precisa e do que a Target precisa fazer para manter o cliente ativo.
4) A revolução da Inteligência Artificial
A Inteligência Artificial teve um enorme espaço na NRF Big Show. Estandes apresentando dezenas de soluções que usam IA mostram que a tecnologia está cada vez mais disponível – e muitas vezes de forma invisível para os clientes. “As operações de retaguarda do negócio têm muito a ganhar com o uso de Inteligência Artificial”, diz Sachin Padwal, diretor de soluções de IA do Google. Para ele, a tecnologia está mais avançada em áreas como visão, linguagem, conversação e dados estruturados. “A tecnologia está transformando vários setores, especialmente o varejo”, afirma.
Para o executivo, 5 áreas da jornada de compra têm mais a ganhar com o uso de Inteligência Artificial:
- Descoberta de produtos: personalização, aceleração das pesquisas de produtos e algoritmos para facilitar a descoberta de produtos;
- Conversational commerce e atendimento ao cliente: tecnologias que ajudam o cliente a se comunicar com as marcas e a se engajar com as lojas;
- Estoques: o uso de IA assegura que os produtos certos estão disponíveis na loja correta, na hora em que o cliente precisa;
- Distribuição: a automação de processos e a movimentação antecipada de produtos na cadeia de distribuição, com base na previsão de comportamentos futuros dos clientes, diminuem os prazos de entrega e aumentam a fidelidade dos consumidores;
- Confiança: com todos esses benefícios, marcas que usam IA ganham confiança dos clientes – desde que utilizem as informações dos consumidores de forma ética.
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