Será que os consumidores que compram mais da sua marca merecem um tratamento diferenciado? É o que vamos descobrir.
Todas as pessoas merecem o melhor atendimento possível quando estão se relacionando com uma marca. É uma questão de profissionalismo, respeito e, sim, de conquistar a venda. A boa venda facilita a vida de quem compra (sem atrito, sem dificuldade) e é positiva para o relacionamento comercial. Boas experiências deixam os clientes felizes e satisfeitos ao comprar (exatamente porque existe marca que não faz nem isso).
Quem já faz o básico bem feito pode dar um passo além e “premiar” quem bota mais dinheiro no cofrinho da marca. Todos os clientes são importantes, mas os especiais são ainda mais.
E como descobrir quem são os melhores clientes do seu negócio?
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Vamos falar em métricas!
Não existe gerenciamento do relacionamento com o cliente sem métricas. Elas são essenciais para nortear as decisões estratégicas de uma empresa. Em primeiro lugar, a empresa precisa estar munida de dados para desenvolver análises gerais e, então, partir para a personalização das ações.
Caso a marca queira desenvolver um programa de premiação para os melhores clientes, um dos primeiros números a serem definidos é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Ele é uma métrica que diz quanto a empresa investe para adquirir novos consumidores. Então é feita uma média dos investimentos em divulgação, investimento em equipe de vendas e em outras ferramentas para trazer clientes para o negócio.
Precisamos, também, descobrir qual é o ticket médio da empresa. De uma maneira direta, para chegar a esse número é preciso dividir o faturamento total pelo número de vendas. Simples, não? Essa será a base para começar a reconhecer quem é o cliente especial. Mas não é só isso.
Nem tudo se resume a ticket médio
A verdade é dura, mas nem todo mundo que compra muito de uma marca merece tratamento VIP. Você deve estar se perguntando: como assim? Explicamos.
Vamos comparar duas situações: uma pessoa comprou itens recém-chegados, a preço cheio, um pouquinho abaixo do ticket médio em três produtos. Temos outra pessoa, com gastos acima do ticket médio, mas que comprou 12 itens lá no finalzão da queima de estoque. Qual desses clientes deixou uma margem de lucro maior?
Chamamos a atenção para um fato: o preço do produto não se compõe apenas da matéria-prima e mão de obra. Ele se forma por fatores nem sempre tangíveis a quem consome, como impostos, espaço de ocupação (loja ou estoque) e investimento em marketing, entre outros cálculos. Quando chega a hora da promoção, outro fator já está integrado: a obsolescência. Geralmente, esse produto já está na fase do prejuízo.
Pois é. Mesmo com compras um pouco abaixo do ticket médio, a pessoa que comprou a preço cheio contribuiu com a margem de lucro, enquanto o cliente que comprou em promoções contribuiu apenas para o giro de caixa da loja.
Outras análises importantes
O ticket médio é uma métrica quantitativa muito importante, mas para entender quais pessoas merecem compor o rol dos clientes especiais é preciso cruzar dados.
Algumas sugestões para incluir nessa análise são:
– Lifetime Value (LTV ou Valor do ciclo de vida do cliente): é o resultado do faturamento gerado por essa pessoa desde a primeira compra. Ela precisa ter se pagado, ou seja, ela já gera mais faturamento do que o seu CAC.
– Margem de lucro: dentro do faturamento gerado por essa pessoa, quanto ela tem gerado de lucro. Por exemplo: se ela só compra na promoção, ela diminui o prejuízo, mas não gera lucro para a empresa.
– Recorrência de compra: como o nome sugere, analisa-se a quantidade de vezes que a pessoa compra durante o ciclo estabelecido para a métrica.
– Recomendação para outras pessoas: mede-se quantas vendas foram geradas a partir da recomendação dessa pessoa.
Como consumidores, muitas vezes pensamos como é difícil conseguir alguma gratuidade ou um frete grátis das marcas. Mas a realidade é que se a venda não gera margem, não tem mimo. Simples assim.
Como eu faço um programa para clientes especiais?
Antes de tudo, “especial” é um conceito subjetivo. O que tem muito valor para uma pessoa em determinada época da vida pode não ter mais significado daqui a um tempo. Especial não é sempre: é preciso escolher ocasiões significativas, como a data de aniversário da marca ou do cliente.
A primeira recomendação é definir precisamente as condições para um cliente ser considerado acima da média para a marca. Nos negócios e na vida, essas pessoas são poucas. Dentro desse universo, estabeleça qual seria um valor viável para fazer um programa de relacionamento. Uma opção é tentar encontrar patrocinadores para essa iniciativa.
Depois é preciso entender o perfil desses clientes para perceber o que eles consideram especial. Com isso, é possível elencar algumas opções e realizar uma pesquisa com esse público selecionado para escolher de modo mais acertado.
Veja: você pode achar que seria um sucesso enviar flores para alguém – até descobrir que a pessoa é alérgica a pólen. Ou uma cesta de queijos importados para uma pessoa intolerante a lactose. Deu para entender o espírito da coisa, certo? Investir bem é investir certo.
Como elevar outros clientes ao status Especial?
Quanto mais clientes alcançando um status acima da média, melhor. Para isso é preciso realizar mais análises de dados para personalizar suas ofertas.
Vamos voltar ao exemplo da pessoa que sempre compra na promoção. A ideia é trazê-la para realizar compras a preço cheio. É preciso analisar qual o ticket médio por produto adquirido, a sua categoria e tipo. Percebendo o padrão, o próximo passo é oferecer produtos em preço cheio com essas mesmas características. Essas sugestões podem acontecer por meio de e-mail marketing ou dentro do próprio e-commerce durante a navegação. Geralmente, essas sugestões aparecem em uma seção logo abaixo do produto visualizado.
Outra estratégia para esse público comprar mais é vender uma peça em preço cheio com desconto a partir da segunda unidade.
Para clientes que já trazem uma boa margem de lucratividade, outras ativações podem ser feitas: divulgação de produtos novos em primeira mão, atendimento com hora marcada, atendimento via WhatsApp exclusivo ou mesmo desenvolver uma linha de produtos com edição limitada para essas pessoas.
O mais importante é entender que a oferta de benefícios e vantagens precisa estar dentro de uma estratégia de marca bem estruturada e ancorada na realidade financeira da marca. E, acima de tudo, ter senso crítico para saber que a marca já tem um padrão de atendimento acima do satisfatório, que é o alicerce da reputação e de vendas recorrentes.
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